השפעה: הפסיכולוגיה של השכנוע

דפוס תגובה אוטומטי הוא קיצור דרך מחשבתי שגורם לנו להגיב לאות מסוים כמעט בלי לחשוב. צ'לדיני מכנה אותו "קליק-ווּר" (click, whirr). הדוגמה המפורסמת מגיעה מעולם החי: תרנגולת הודו מטפלת בגוזל רק כשהוא משמיע ציוץ מסוים, ובניסויים היא אימצה אפילו פוחלץ של טורף, ובלבד שהשמיע את הציוץ הנכון. גם אנחנו פועלים כך. בניסוי של הפסיכולוגית אלן לנגר, 60% הסכימו לתת לזר לעקוף אותם בתור למכונת הצילום כשלא נתן סיבה, 94% כשאמר "כי אני ממהר", ו-93% כשאמר "כי אני צריך לצלם כמה עותקים", סיבה שאין בה שום מידע. המילה "כי" לבדה הפעילה את ההסכמה.

אין לנו זמן לשקול כל החלטה מחדש, ולכן אנחנו נשענים על כללי אצבע כמו "יקר זה טוב". הבעיה היא שמי שמכיר את הקיצורים יכול להפעיל אותם בכוונה. צ'לדיני מספר על חנות תכשיטים באריזונה שלא הצליחה למכור תכשיטי טורקיז. הבעלים השאירה פתק להוזיל אותם בחצי, העובד קרא בטעות שצריך להכפיל את המחיר, והם נחטפו. לצד זה פועל עקרון הניגוד: מוכרי בגדים מציגים קודם חליפה יקרה ורק אחר כך סוודר, כי לידה הוא נראה זול. מי שקרא את לחשוב מהר, לחשוב לאט של דניאל כהנמן יזהה כאן את החשיבה המהירה והאינטואיטיבית.

עקרון ההדדיות הוא הדחף הפנימי להחזיר טובה למי שנתן לנו משהו, גם כשלא ביקשנו אותו. זה אחד הכללים החזקים בכל חברה אנושית, כי הוא מאפשר שיתוף פעולה ומסחר: מי שנותן יודע שיקבל בחזרה. צ'לדיני מביא את הניסוי של דניס ריגן, שבו משתתף אחד, שבעצם עבד עם החוקר, קנה לשותפו לניסוי משקה קל בהפסקה. מאוחר יותר הוא ביקש ממנו לקנות כרטיסי הגרלה. מי שקיבלו את המשקה קנו הרבה יותר כרטיסים, ובקרבם כבר לא היה משנה אם חיבבו את המבקש או לא. החוב גבר על הרגש.

מתנה קטנה שלא ביקשנו היא הדרך הנפוצה להפעיל את הכלל. חברי תנועת הארי קרישנה נהגו להצמיד פרח לעוברים ושבים בשדות תעופה ורק אז לבקש תרומה. רבים זרקו את הפרח לפח הקרוב, אבל תרמו בכל זאת. אותו היגיון עומד מאחורי דוגמיות חינם בסופרמרקט, מתנה קטנה במכתב התרמה או סוכרייה שהמלצר מגיש עם החשבון. לפי נתונים שמפרסמת החברה של צ'לדיני (Influence at Work), סוכרייה אחת העלתה את הטיפ בכ-3%, ושתי סוכריות עם משפט אישי בכ-23%.

ויתור הדדי הוא הגרסה המתוחכמת של ההדדיות: כשמישהו מוותר לנו, אנחנו מרגישים מחויבים לוותר לו בחזרה. הטכניקה שנבנית על כך נקראת "דחייה ואז נסיגה": מבקשים קודם בקשה גדולה שכמעט בטוח תידחה, ואז נסוגים לבקשה הקטנה שרצינו מלכתחילה. צ'לדיני גילה את זה על בשרו, כשצופה צעיר ניסה למכור לו כרטיסים למופע קרקס בחמישה דולר. כשסירב, הנער הציע לו חטיפי שוקולד בדולר אחד בלבד. צ'לדיני, שבכלל לא אוהב חטיפי שוקולד, מצא את עצמו מחזיק שניים, והבין שקרה כאן משהו שראוי לחקור.

כדי לבדוק את התופעה, צ'לדיני ועמיתיו ביקשו מסטודנטים להתנדב שעתיים בשבוע, במשך שנתיים, כמדריכים לנוער בסיכון. כולם סירבו. אז הציעו להם בקשה צנועה: ללוות קבוצת נערים לטיול של יום אחד בגן החיות. 50% הסכימו, לעומת 17% בלבד בקבוצה שקיבלה מראש רק את הבקשה הקטנה. ויתור הדדי גם גורם לצד השני להרגיש אחראי להסכם ומרוצה ממנו יותר. מכאן חשיבותו במשא ומתן, כפי שמי שקרא את בלי פשרות של כריס ווס יודע היטב.

עקרון המחויבות והעקביות אומר שברגע שנקטנו עמדה או עשינו צעד, אנחנו נלחצים לפעול בהתאם לו גם בהמשך. עקביות נחשבת לתכונה חיובית, ובעיקר היא חוסכת לנו את המאמץ לחשוב מחדש. בניסוי על חוף הים, לדוגמה, "גנב" חטף רדיו ממגבת של מתרחץ שהלך לרגע. כשהמתרחץ לא אמר דבר, רק ארבעה מתוך עשרים צופים ניסו לעצור את הגנב. כשביקש קודם מהשכן "תשמור לי על הדברים?", ניסו 19 מתוך 20.

הכוח הגדול ביותר טמון בצעדים קטנים. בניסוי של פרידמן ופרייזר, בעלי בתים התבקשו להציב בחצר שלט ענק ומכוער שקרא לנהוג בזהירות. רק 17% הסכימו, אך בקרב מי שהסכימו זמן מה קודם לכן להציב בחלון שלט קטן בנושא דומה, 76% אמרו כן. הצעד הקטן שינה את הדימוי העצמי שלהם: "אני אדם שאכפת לו מבטיחות בדרכים". מחויבות חזקה במיוחד כשהיא פעילה, פומבית, דורשת מאמץ ונבחרת מרצון, ולכן אנשי מכירות מבקשים מכם למלא את הטופס בעצמכם. מכאן גם "הכדור הנמוך" של סוכני רכב: מציעים מחיר מפתה, נותנים ללקוח להתחייב, ואז ההנחה נעלמת והוא קונה בכל זאת.

הוכחה חברתית היא הנטייה לקבוע מה נכון לעשות לפי מה שאנשים אחרים עושים, בעיקר כשאנחנו לא בטוחים. זו הסיבה שסדרות קומדיה משתמשות בצחוק מוקלט, אף שהצופים אומרים שהם שונאים אותו: הוא באמת גורם להם לצחוק יותר. מאותה סיבה ברמנים "זורעים" כמה שטרות בצנצנת הטיפים בתחילת הערב. בניסוי במלונות שמתאר צוות המחקר של צ'לדיני, כרטיס שציין שרוב האורחים כבר משתמשים במגבת יותר מפעם אחת הגדיל את השימוש החוזר ב-26%, בהשוואה לכרטיס שהסביר רק את התועלת לסביבה.

לעיקרון יש גם צד מסוכן. במצב חירום כל עובר אורח מסתכל על האחרים, רואה שאיש לא מגיב, ומסיק שאין סיבה לדאגה. צ'לדיני מביא את רצח קיטי ג'נובזה בניו יורק ב-1964, שלפי הדיווח המקורי עשרות שכנים היו עדים לו ולא עשו דבר. בדיקות מאוחרות הראו שהדיווח הוגזם, אך "אפקט הצופה מהצד" עצמו אושש במחקרים רבים. העצה המעשית שלו חשובה: אם אתם זקוקים לעזרה בקהל, אל תפנו לכולם. הצביעו על אדם אחד ואמרו "אתה, עם החולצה הכחולה, תזמין אמבולנס". ההוכחה החברתית חזקה במיוחד כשהאחרים דומים לנו.

עקרון החיבה קובע שאנחנו נוטים להסכים לבקשות של אנשים שאנחנו מחבבים. הדוגמה הקלאסית היא מסיבות טאפרוור: המוצרים לא נמכרים על ידי איש מכירות זר, אלא על ידי חברה שמארחת אותנו בסלון שלה, והחברות עושה את העבודה. ג'ו ג'ירארד, שנחשב לאיש מכירות הרכב המצליח בעולם, שלח מדי חודש לכל לקוחותיו כרטיס ברכה עם משפט אחד: "אני מחבב אותך". צ'לדיני מונה כמה גורמים שמעוררים חיבה: מראה נאה, שיוצר "אפקט הילה" וגורם לנו לייחס לאדם גם כישרון ויושר; דמיון אלינו בלבוש, ברקע ובדעות; ומחמאות, שעובדות גם כשאנחנו יודעים שאינן כנות.

שני גורמים נוספים הם שיתוף פעולה ואסוציאציה. בניסוי של מוזפר שריף במחנה קיץ, שתי קבוצות נערים פיתחו עוינות עזה, והיא נרגעה רק כשהחוקרים יצרו משימות שחייבו את כולם לעבוד יחד. באסוציאציה, הרגש שלנו כלפי מסר עובר אל השליח: אוהדים אומרים "ניצחנו" אחרי ניצחון אבל "הם הפסידו" אחרי הפסד. ההגנה שצ'לדיני מציע פשוטה: אם אתם מחבבים איש מכירות מהר מדי, הפרידו בינו לבין העסקה ושאלו אם הייתם קונים גם ממישהו אחר. מי שקרא את כיצד תרכוש ידידים והשפעה של דייל קרנגי יכיר את הכלים; צ'לדיני מראה גם איך משתמשים בהם נגדנו.

עקרון הסמכות הוא הנטייה לציית למי שנתפס כמומחה או כבעל מעמד, לעיתים בלי לבדוק אם הבקשה הגיונית. העדות החזקה לכך היא ניסויי הציות של סטנלי מילגרם, שבהם כ-65% מהמשתתפים המשיכו לתת "מכות חשמל" עד לעוצמה המרבית, רק משום שאדם בחלוק מעבדה אמר להם להמשיך. בניסוי בבית חולים אמריקאי ב-1966 התקשר "רופא" לא מוכר לאחיות והורה להן לתת לחולה מנה כפולה מהמותר של תרופה שלא הייתה ברשימה המאושרת. 21 מתוך 22 אחיות כבר היו בדרך לחדר החולה כשהחוקרים עצרו אותן. בשחזור מאוחר יותר, שבו האחיות הכירו את התרופה ויכלו להתייעץ זו בזו, צייתו רק שתיים מתוך 18.

הבעיה היא שאנחנו מגיבים לסמלים של סמכות יותר מאשר לסמכות עצמה. צ'לדיני מתאר שלושה סמלים כאלה: תארים, שמשנים אפילו את ההערכה שלנו לגובהו של אדם; מדים וחליפה, שגורמים לאנשים לציית להוראות של זרים ברחוב; ומכוניות יוקרה, שנהגים ממתינים זמן רב יותר לפני שהם צופרים להן ברמזור ירוק. ההגנה היא לשאול שתי שאלות: האם האדם הזה באמת מומחה בתחום שעליו מדובר? ועד כמה הוא כן איתנו, כלומר מה הוא מרוויח אם נסכים? מומחה שמודה בחולשה קטנה של המוצר, אגב, נתפס כאמין יותר.

עקרון המחסור אומר שדברים נראים לנו בעלי ערך רב יותר כשהם נדירים או כשהזמינות שלהם הולכת ופוחתת. "מספר מוגבל של יחידות", "רק היום" ו"נותרו שני חדרים אחרונים" הם יישומים של אותו כלל. מאחוריו עומדים שני מנגנונים: קיצור הדרך "מה שקשה להשיג הוא כנראה טוב", ותגובת ההתנגדות שמתעוררת בנו כשמישהו מגביל את חופש הבחירה שלנו. כשאפשרות נלקחת מאיתנו, אנחנו רוצים אותה יותר. כך מסביר צ'לדיני גם את "אפקט רומיאו ויוליה": התנגדות של הורים לקשר זוגי מחזקת לעיתים את הרגשות של בני הזוג.

בניסוי מוכר קיבלו משתתפים עוגייה מצנצנת שבה היו עשר עוגיות או מצנצנת שבה נותרו רק שתיים. העוגיות מהצנצנת הכמעט ריקה דורגו כטעימות יותר, והציון הגבוה ביותר ניתן כשהמספר ירד לעיני המשתתפים מעשר לשתיים. מחסור חדש משפיע יותר ממחסור קבוע, ומחסור שנוצר בגלל ביקוש של אחרים משפיע יותר מכולם. גם מידע עובד כך: מידע שמוצג כבלעדי משכנע יותר. כדי להתגונן, צ'לדיני מציע לשים לב לגל ההתרגשות שמחסור מעורר ולשאול: אני רוצה את הדבר כדי להשתמש בו, או רק כדי להחזיק אותו? עוגייה נדירה, הוא מזכיר, אינה טעימה יותר.

אחדות היא העיקרון השביעי, שצ'לדיני הציע ב-2016 והוסיף למהדורה המורחבת של הספר: אנחנו נוטים להיענות יותר למי שאנחנו מרגישים שהוא "אחד משלנו". בניגוד לחיבה, שמבוססת על דמיון ("הוא כמוני"), האחדות מבוססת על זהות משותפת ("הוא מאיתנו"). המקורות העיקריים שלה הם משפחה, מוצא, מקום ואמונה, כלומר כל מה שמגדיר אצלנו "אנחנו". לכן המילים "משפחה" ו"שותפים" חוזרות שוב ושוב בפרסומות, ולכן המלצה של קרוב משפחה או של חבר מהשכונה משכנעת יותר מכל מודעה.

הדרך השנייה ליצור אחדות היא לפעול יחד: לשיר, לצעוד, לבנות או ליצור משהו ביחד. מחקרים שצ'לדיני מביא מראים שאנשים שנעו בתיאום, למשל בתיפוף או בצעידה משותפת, שיתפו אחר כך פעולה זה עם זה יותר. מכאן עצה פשוטה למנהלים וליזמים: כשאתם מציגים רעיון, בקשו מהשותפים עצה ולא חוות דעת. מי שנותן עצה מרגיש שותף ליצירה ולכן גם מחויב להצלחתה, ואילו מי שנותן חוות דעת נשאר בצד, בתפקיד המבקר.

ההגנה מפני השפעה, לפי צ'לדיני, אינה לחשוד בכולם, אלא לזהות מתי מישהו מזייף את האותות שקיצורי הדרך שלנו מגיבים להם. העקרונות עצמם מועילים: רוב הזמן כדאי להחזיר טובה, לסמוך על מומחה אמיתי ולהתחשב במה שאחרים עושים. הבעיה מתחילה כשהאות מפוברק, כמו מתנה שנועדה רק ליצור חוב, "מומחה" בלי מומחיות, צחוק מוקלט או מחסור מלאכותי. לכן בסוף כל פרק הוא מסביר איך לומר לא. לדוגמה, אפשר לקבל מתנה בתודה, אבל אם מתברר שהיא תכסיס מכירה, מותר להגדיר אותה מחדש כתכסיס, ואז אין לנו שום חוב להחזיר.

מול מלכודת העקביות הוא מציע להקשיב לשני סימנים. הראשון הוא תחושת אי נוחות בבטן, כשאנחנו מבינים שאנחנו נגררים לעשות משהו שאיננו רוצים לעשות. השני עמוק יותר: לשאול את עצמנו "בהינתן כל מה שאני יודע עכשיו, אילו יכולתי לחזור אחורה, האם הייתי מקבל את אותה החלטה?". המהדורה החדשה מוסיפה דוגמאות מהאינטרנט ומהרשתות החברתיות, שבהן ביקורות גולשים, מספרי עוקבים ושעונים בספירה לאחור מפעילים כמה עקרונות בבת אחת. ומי שמחפש את הצד השני של המטבע, איך מובילים שינוי התנהגות בארגון או בקהילה, ימצא אותו בסיכום השפעה – הכוח לחולל שינוי, ספר אחר שחולק עם צ'לדיני רק את השם.

"השפעה" מלמד אותנו שרוב ה"כן" שאנחנו אומרים לא נולד מחשיבה מעמיקה, אלא מקיצורי דרך שנועדו לחסוך לנו זמן ומאמץ. הדדיות, מחויבות ועקביות, הוכחה חברתית, חיבה, סמכות, מחסור ואחדות עוזרים לנו לנווט בעולם מסובך, אך הם גם הכלים שבהם משתמשים מוכרים, מפרסמים ומגייסי תרומות. צ'לדיני לא מבקש שנפסיק לסמוך על הקיצורים האלה, אלא שנלמד לזהות מתי מישהו מזייף אותם, ושנשתמש בהם בעצמנו רק בדרך הוגנת. נסו השבוע לעצור ברגע אחד שבו אמרתם "כן", ולשאול איזה עיקרון הפעיל אתכם. בהצלחה 🙂